夏季来临，夜场愈加热闹。但倘若透过攒动的人流去观察餐桌上摆放的酒水，便可发现以往常见的高端洋酒正在被“平替”：干邑、高端红酒、香槟的开瓶率下降，取而代之的是白葡萄酒、精酿啤酒、起泡酒的增加。而夜场的客流，也在悄悄减少。

“洋酒进入中国以来的20年，夜场都是其主要销售场景，而近三四年来，这一渠道对于洋酒的重要程度正在下降。”进口酒经销商李泉告诉界面新闻记者。

而各大洋酒巨头近期发布的财报，也印证了干邑、威士忌这些以往夜场主角的销量出现下降。2023年第三季度，保乐力加中国市场的净销售额同比下滑8%；2023年第四季度，人头马君度主要品类在中国市场的销售额出现双位数降低；LVMH也在今年初透露，中国市场的酒类业务消费需求有所下滑。

“从我所知的经营情况来看，夜场酒销量总体下降了三四成，还出现了消费降级的现象。首先是客单价，烈酒开瓶数量少了，以往开三瓶，现在却是一瓶。客人的数量大概下降了三成。”夜场经营张晓峰向界面新闻分享了自己的观察。2023年春节后他接手了一家位于北京市国贸地区夜场，该店规模为室内带户外共计700多平方米。

张晓峰所经营的夜场在最近三年被转手了三次。在他看来，三年来的生意越来越难做，主要体现在整体收入的下降。举例来说，香槟开始卖不动了，只有包房的客人才愿意开香槟。张晓峰更多选择进货售价在600元左右的起泡葡萄酒，价格约在香槟的四分之一。

哈尔滨威士忌酒吧经营者小范的观察也提供了佐证，“夜场生意下降，高端洋酒卖不动了，而且出现很多贴牌酒”。

夜场的生意并不是突然变差的，2020年之后，国内的大型夜店、酒吧纷纷在较长的销售空白期后选择关停，也造成各地夜场大面积的“撤退潮”。

造成这一现象的原因，是消费习惯的变化。一方面，酒消费总体日趋理智，在购买方式寻求“平替”的风潮下，酒类也不例外；另一方面，原本夜场承担的、年轻人精力释放的功能空间也发生了转变，一部分消费酒类的年轻人分流至小酒馆。

“从我最近一年的夜场销售情况来看，高端的波尔多红酒都不太有店询问了，过去喝拉菲的客人现在可能会看活灵魂，过去喝康帝的现在可能会喝美国加州，以前喝日本威士忌的现在喝苏格兰威士忌，甚至更低价的爱尔兰威士忌的销量也在上涨。此外，点干邑、威士忌的客人少了，高端啤酒的消费份额却提升了，”酒商李泉称。

“当应酬、商务的酒消费变少，客人真的用自己的口味和钱包投票的时候，就出现了更具性价比、更易饮的产品更好卖的趋势。”酒类讲师、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫向界面新闻分析称，“例如，近几年的葡萄酒饮用趋势是从红葡萄酒转向白葡萄酒，商务应酬讲究鸿运当头，但其实红酒的酸度和单宁感较强，中国对红酒的口味接受度并没有非常高。”

中国葡萄酒行业历来流行“九红一白”的说法，即白葡萄酒约占中国葡萄酒消费的的十分之一，相对体量较小，但这一现象在近年有所逆转。

2023年，以红葡萄酒为绝对占比的中国葡萄酒消费量暴跌24.7%。而根据Fact.MR的测算，未来十年，中国白葡萄酒销量预计将以3.8%的复合年增长率缓慢增长，到2033年底将达到76.7亿美元。而去年我国对主打白葡萄酒的新西兰产地，在进口量、进口额方面都达到逆势上涨，二者同比增量分别为19.43%、18.29%。新西兰出口的葡萄酒中85%是白葡萄酒种长相思。

从消费场景而言，夜生活方式也正发生变化。年轻客群的精力释放场景从传统的KTV、夜场中逐渐减少，流入更具主体性的小酒馆、精酿馆、Live House等场所。与此同时，以海伦司、跳海为代表的连锁小酒馆，尽管有着不同的人群属性和定位，却成为了年轻一代的新选择。

据新浪财经报道，截至2024年，全国KTV门店数量已大幅减少。据统计数据显示，过去9年间，全国已有7万家KTV关门倒闭。

与此同时发生的，是小酒馆和精酿啤酒馆的增长。尽管财报显示，2022财年的“酒馆第一股”海伦司体验到了疯狂开店后的阵痛，经调整净亏损2.40亿元。2023财年，海伦司扭亏，录得经调整净利润2.80亿元。

此外，尽管中国的精酿市场仍然呈现群雄逐鹿的现状，但激烈竞争的结果却是精酿门店的蓬勃开业。“精酿啤酒的味道直接，上头也快，随着氛围越做越好，已不再是男客人们的专属了，”石鑫总结道。

在加入嗨啤合伙人计划后，海伦司的门店量急速上升。截至2024年3月19日，海伦司的酒馆网络数量从2023年底的479家增长至503家，直营酒馆236家，特许合作酒馆为84家，嗨啤合伙人酒馆数量为183家。海伦司表示，门店数量将持续加速扩张。

“当前的夜场酒消费下降趋势应该会长期延续，并且愈加明确，”同时有着酒类讲师和经销商、代理商身份的石鑫在与业内多方交流后得出这一结论。

在这一趋势下，酒品牌、代理经销商、终端门店夜场都需要转变思路和打法。

“酒商们不仅早就准备好了平替款，带有轻微甜感的酒款更容易打动新年轻客群。”石鑫说：“但同时也能观察到，一些只有高端条线的品牌会有些难受。“

小酒馆的分流，也可能减少客人在夜场的高端酒类消费。

“消费夜场的客人，比起酒本身，更注重酒的附加值，社交、氛围、酒品牌带来的身份认同感，品鉴酒的人少，酒本身并没有那么重要，”酒商李泉向界面新闻分享自己的观察。

过去高质量夜生活的可选择余地较少，客人会向夜场靠拢，但如今小酒馆、Live House以及遍地开花的优质鸡尾酒吧、精酿馆业态从兴趣、内容等角度对消费者产生吸引。“这些场景并非高端洋酒的主场，但当消费者发现自己不用花那么多钱买酒，也可以收获那么多快乐的时候，自然就会减少夜场中的高端酒消费，”李泉说。

也正是出于以上原因，高端洋酒开始将业务模式由重押夜场转为重视日场。早在2021年，垂类媒体烈酒商业观察就报道称，目前全球洋酒头部企业对包括高端餐饮、KA商超以及专业酒类连锁在内的日场渠道重视程度日益提高。

保乐力加就已部署新兴业务部多年，加强夜场外渠道的销售。除传统商超等日场购买方式外，兴趣电商及重视私域的侍酒师、高端客户卖家等渠道有所提升。

在2023年12月举行的2023-24财年上半年（2023年4月-9月）业绩会上，人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta表示，目前在中国受影响最小的渠道实际上是直接面向顾客的渠道，包括精品店、私人顾客总监和电商等。

“以前的夜场思路已经比较老了，今年可以看到灯光和氛围更为现代，加入了乐队及演唱的夜场，如果选酒的定位适当，也可以收获不错的销售成绩。夜场酒销售最主要的挑战，是酒商和经营者能否抓住新一代消费者已经变迁的诉求，并带来不同以往的体验和刺激，”李泉说。